Hvor stort kan netthandel bli?

Netthandel har gått fra å være et alternativ for spesielt interesserte til å bli en helt vanlig måte å kjøpe varer på. I 2025 passerte netthandelen for første gang 20 prosent av all varehandel i verden, og veksten fortsetter – om enn i et roligere tempo enn under pandemiårene. Spørsmålet mange stiller seg, er hvor langt veksten egentlig kan gå, og hva det betyr for norske nettbutikker og forbrukere. Her ser vi på de ferskeste tallene, driverne bak veksten, reglene for moms og toll, og hvor grensene for netthandelen ser ut til å ligge.

Hvor stor er netthandelen i dag?

Netthandelen utgjorde i 2025 rundt 20,5 prosent av all varehandel i verden, opp fra 19,9 prosent i 2024. Det tilsvarer et globalt salg på om lag 6 420 milliarder amerikanske dollar, ifølge prognoser fra analyseselskapet eMarketer. Det var første gang netthandelen passerte 20 prosent av den samlede varehandelen på verdensbasis.

Samtidig har veksttakten bremset opp. eMarketer anslår en vekst på 6,8 prosent fra 2024 til 2025 – den laveste siden 2022. En stor del av den globale netthandelen er dessuten konsentrert i Kina; holder man Kina utenfor, faller netthandelens andel av varehandelen til rundt 12,8 prosent. Mot 2028 er netthandelen likevel ventet å øke til i overkant av 22 prosent av all varehandel.

Slik ser tallene ut i Norge

Også i Norge har netthandelen vokst kraftig, men veksten har flatet noe ut etter pandemien. Tall fra Statistisk sentralbyrå (SSB) over betalinger med norske internasjonale betalingskort viser at veksten i netthandel var rundt 40 prosent fra 2020 til 2021, rundt 25 prosent året etter, og om lag 15 prosent fra andre kvartal 2022 til andre kvartal 2023. Mange regioner opplevde en kraftig økning i antallet transaksjoner hos nettbutikker da samfunnet stengte ned i 2020–2021, og en del av endringen har vist seg å være varig.

Det er verdt å merke seg at SSBs korttall også omfatter tjenester og reiser, ikke bare varer, så de egner seg best til å vise utviklingen over tid framfor et eksakt varetall. Bransjeorganisasjonen Virke venter på sin side fortsatt vekst i norsk handel de nærmeste årene, men i hovedsak drevet av økt volum snarere enn høyere priser.

Hvorfor vokser netthandelen så mye?

Netthandelen vokser fordi den løser flere praktiske problemer for forbrukeren samtidig. De viktigste driverne er:

• Lavere priser: Nettbutikker slipper kostnadene ved å drive fysiske butikklokaler og trenger i praksis bare et lager, et logistikksystem for utsending av varer og en nettside kundene kan bestille fra. Besparelsene kan gi lavere priser til kundene.
• Enkel prissammenligning: Prissammenligningstjenester henter inn priser fra mange nettbutikker, slik at forbrukeren raskt ser hvem som har varen på lager, hvem som tilbyr gratis frakt og hvem som har lavest totalpris.
• Gratis retur: Muligheten til å returnere eller bytte varer kostnadsfritt senker terskelen for å handle, særlig innen klær og sko.
• Stort utvalg og tilgjengelighet: Nettbutikken er åpen hele døgnet og har ofte et bredere utvalg enn en fysisk butikk har plass til.
• Mobilen som handlekanal: En stadig større del av handelen skjer fra mobiltelefonen, noe som gjør det enkelt å handle hvor som helst.

I tillegg vokser en ny generasjon opp med netthandel som en helt naturlig måte å kjøpe varer på, noe som trekker andelen oppover over tid.

Hvilke varer kjøper vi mest på nett?

Klær, elektronikk og underholdning er blant kategoriene nordmenn oftest handler på nett. I SSBs undersøkelser av hva befolkningen kjøper på internett, ligger kategorier som arrangementsbilletter, klær og sportsutstyr, samt film og musikk (inkludert strømmetjenester) helt i toppen, etterfulgt av bøker og husholdningsvarer.

Elektronikk har lenge vært en av de største bransjene innen netthandel. Mange oppdaget tidlig at mobiltelefoner, datamaskiner og annen populær elektronikk ofte er billigere på nett enn i fysiske butikker. Ifølge Stiftelsen Elektronikkbransjen ble det i 2025 omsatt forbrukerelektronikk og elektriske husholdningsapparater for 37,3 milliarder kroner i Norge totalt, der mobiltelefoner og nettbrett alene sto for 10,1 milliarder kroner.

Også dagligvarer som snus, godteri og brus kjøpes i økende grad på nett, for eksempel hos spesialiserte nettbutikker som snusdirect. Når slike varer kan bestilles fra norske nettbutikker, reduseres behovet for såkalt «Harry-handel» over grensen til Sverige. Matvarer og dagligvarer har likevel fortsatt en lavere andel på nett enn for eksempel klær og elektronikk, blant annet på grunn av krav til kjøling og kort holdbarhet.

Netthandel eller fysisk butikk – hva er forskjellen?

Netthandel og fysisk butikk har ulike styrker, og for mange forbrukere handler valget om hva som passer best for den enkelte varen. Nettbutikken vinner gjerne på pris, utvalg og tilgjengelighet, mens den fysiske butikken vinner på umiddelbar levering og muligheten til å se, ta på og prøve varen før kjøp.

Ikke alle er overbevist om at nettbutikker kan erstatte den fysiske handleopplevelsen. Motehuset Louis Vuitton har blant annet uttrykt at fysiske butikker fortsatt vil utgjøre hovedvirksomheten i årene fremover, men at nettbutikker vil komplementere de fysiske butikkene. Utviklingen går derfor i retning av handel på tvers av kanaler, der nettbutikk og fysisk butikk spiller sammen framfor å utelukke hverandre.

Moms, toll og grensehandel – hva gjelder nå?

Siden 2020 har reglene for moms og toll på netthandel fra utlandet endret seg vesentlig, og flere eldre «unngå moms»-råd er ikke lenger gyldige. Den tidligere 350-kronersgrensen, som gjorde det mulig å importere billige varer fra utlandet uten moms og toll, ble opphevet 1. april 2020.

Samtidig ble VOEC-ordningen (VAT On E-Commerce) innført. Den innebærer at utenlandske nettbutikker som er registrert i ordningen, legger på norsk merverdiavgift allerede i kassen for varer med verdi under 3 000 kroner. Utenlandske selgere må registrere seg i VOEC eller det ordinære merverdiavgiftsregisteret når salget til norske kunder overstiger 50 000 kroner i løpet av en tolvmånedersperiode.

Fra 1. januar 2024 ble også det midlertidige deklareringsfritaket for varer under 350 kroner avviklet, slik at det nå beregnes merverdiavgift fra første krone på det meste av netthandel fra utlandet. Mat, kosttilskudd og særavgiftsbelagte varer har aldri vært en del av VOEC-ordningen og avgiftsberegnes fra første krone. For norske forbrukere betyr dette at prisfordelen ved å handle smått fra utlandet i stor grad er borte, noe som styrker norske nettbutikkers konkurransekraft.

Finnes det en øvre grense for netthandelen?

Netthandelen vil neppe erstatte all fysisk handel, men den har fortsatt rom for å vokse. Selv om netthandelen globalt har passert 20 prosent av varehandelen, betyr det at rundt 80 prosent av all handel fremdeles skjer i fysiske butikker. Flere forhold setter naturlige grenser for hvor stor andelen kan bli:

• Varer som må oppleves fysisk: Enkelte kategorier, som ferskvarer og dyre motevarer, selges fortsatt lettest i butikk der kunden kan se og vurdere varen.
• Logistikk og returkostnader: Levering og gratis retur koster penger, og høye returandeler innen for eksempel klær påvirker lønnsomheten.
• Dagligvarer: Mat og dagligvarer har lavere andel på nett enn mange andre kategorier, blant annet på grunn av krav til kjøling, kort holdbarhet og leveringskostnader.
• Avtagende vekst: Prognosene viser at veksttakten er på vei ned fra de høye pandemitallene mot et mer modent nivå.

Mye tyder derfor på at fremtiden er en kombinasjon av netthandel og fysisk butikk, der de fleste virksomheter må være til stede i begge kanaler. For netthandelen som helhet peker likevel pilene fortsatt oppover de nærmeste årene.

Vanlige feil bedrifter gjør med nettbutikk

Den vanligste feilen er å tro at en nettbutikk selger seg selv så snart den er lansert. I praksis er det en rekke fallgruver som hindrer vekst:

• Treg nettside: Lang lastetid gir høyere fluktrate og tapte salg. En rask og optimalisert nettside er avgjørende for både kunder og søkemotorer.
• Dårlig mobiltilpasning: Når en stor del av handelen skjer på mobil, må nettbutikken fungere feilfritt på liten skjerm.
• Skjulte fraktkostnader: Uventede gebyrer i kassen er en av de vanligste årsakene til at handlekurver forlates. God konverteringsoptimalisering handler blant annet om å fjerne slike hindre.
• Manglende synlighet: Uten god søkemotoroptimalisering drukner nettbutikken blant konkurrentene i søkeresultatene.
• Svak produktinformasjon: Få bilder, korte beskrivelser og manglende lagerstatus gjør kundene usikre og senker konverteringen.

Mange av disse feilene kan rettes med riktig teknisk plattform og jevnlig oppfølging. For den som skal etablere eller forbedre en nettbutikk, kan en gjennomtenkt nettbutikk i WordPress kombinert med systematisk e-postmarkedsføring gi god effekt over tid.

Vanlige spørsmål (FAQ)

Hvor stor andel av varehandelen skjer på nett?

På verdensbasis sto netthandelen for rundt 20,5 prosent av all varehandel i 2025, ifølge eMarketer. Det betyr at omtrent 80 prosent av handelen fortsatt foregår i fysiske butikker. Andelen varierer mye mellom land og varekategorier.

Vokser netthandelen fortsatt?

Ja, men saktere enn før. Den globale veksten anslås til 6,8 prosent fra 2024 til 2025, det laveste nivået siden 2022. Også i Norge har veksten bremset etter de svært høye pandemiårene, men trenden peker fortsatt oppover.

Må jeg betale moms når jeg handler fra utlandet?

Som hovedregel ja. 350-kronersgrensen ble fjernet i 2020, og fra 1. januar 2024 beregnes merverdiavgift fra første krone på det meste av netthandel fra utlandet. Mange utenlandske nettbutikker legger på norsk moms direkte i kassen gjennom VOEC-ordningen for varer under 3 000 kroner.

Hva kjøper nordmenn mest av på nett?

Blant de mest populære kategoriene er arrangementsbilletter, klær og sportsutstyr, film og musikk (inkludert strømmetjenester), bøker og elektronikk. Dagligvarer har foreløpig en lavere andel på nett enn disse kategoriene.

Vil nettbutikker erstatte fysiske butikker?

Lite tyder på en full erstatning. De fleste analyser peker mot en kombinasjon der nettbutikk og fysisk butikk utfyller hverandre. Noen varer egner seg best for netthandel, mens andre fortsatt kjøpes helst i butikk der man kan se og prøve varen.